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误入歧途的罗永浩,骑虎难下的锤子手机

iwangshang / 郭亮 / 2018-12-16

摘要:玩概念、玩理想的人实在太多了,可是这世界终究还是得落地到现实。

 郭亮

茨威格的《十字勋章》讲述了一个黑色故事:一位上校换上敌人的外衣突围,将自己的十字勋章藏在兜里。当他成功突围之际,这件敌人的外衣却招来了战友们的子弹。战友们在衣兜里搜出了十字勋章,一边咒骂这名拿着己方勋章的“敌人”胆大包天,一边将他余温尚存的尸体丢进了臭水沟。

锤子手机,就像这位充满悲剧色彩的上校,正在被抛弃。

近日,锤子公司官网上已无法正常购买手机,均显示“到货通知”。京东等第三方电商平台上,锤子手机只有部分地区有货、部分版本可选。

 

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锤子科技官网手机产品显示“到货通知”

一波未平,又爆出了一系列负面传闻:疑似锤子科技内部延迟发放11月工资邮件的截图;在锤子公司办公楼下,有十几人举着“锤子科技还我血汗钱”标语的照片;罗永浩也不再是这家公司的法人,朱萧木、钱晨、唐岩、吴泳铭、郑刚等原公司董事全部退出。

更恐怖的细节藏在这些坏消息背后:理想主义的情怀外衣变成了商业领域的一个恶毒笑话。有足够的证据表明,2012年这家公司创立至今的六年里,人们似乎已经受够了它。

误入歧途的罗永浩

如果没有罗永浩,锤子手机根本不会引起这么多关注。

而罗永浩最让人动心的地方,就是他总能用引人发笑的方式说出发人深省的哲理,这些哲理中的很多词汇后来成了网络上广为流传的热点。

其实罗永浩原本可以成为一个历史级的广告文案,他是那么能说会道,又长着一身犀利而深刻的尖刺,庸俗不堪的世界在他的刺下漏洞百出,这些漏洞正是让人深有同感的地方。

可是他的人生写满了误解:当初去新东方教书的直接动机,用他自己的话来说是“年薪百万”,但实际上真正让他耐着性子讲了好几年“老罗语录”的原因,是新东方自由开放的企业氛围,而不是年薪百万;他因为老罗语录被贴上了脱口秀大师、相声演员这样的喜剧标签,可他总强调自己“不在乎输赢,我只是认真”;他和方舟子反目、与西门子斗嘴、批评国航公司差劲的服务,很多人觉得有违和感:怎么嘻嘻哈哈的罗老师居然这么斤斤计较、咄咄逼人……

做手机,正是这种“误解”的巅峰。

既出于旁人觉得这位“搞笑的人”跨界科技行业本身就很搞笑,又出于罗永浩从来没机会让人们知道他其实一直是科技产品的超级发烧友。最大的误解则在于——他误以为“发烧友”比所谓的业内人士更有机会造出完美的科技产品。

决定做手机之后,他依旧保持着刺破世界的热情,并且在某种程度上也获得了足够的回报——2012年成立至今,锤子科技共获得8轮融资。2017年8月,由成都市政府6亿人民币领投,锤子科技获得10亿人民币的战略融资,这也是锤子科技的最后一笔融资。

打动投资者的正是罗永浩的“刺”,这些刺人的话不仅在表达方式上很迷人,而且从商业角度来看,也能激起人们的好奇心。

比如关于“烂产品”的见解:大多数手机用户不知道什么是“多任务”、什么是“清空内存”,也不想知道;臃肿是可以忍受的,愚蠢就不行(新浪微博)。再比如关于“好产品”的见解:好软件的特征是,明明没用过,但总觉得用过似的(2015年10月19日,坚果手机文青版发布会)。

 

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罗永浩在新浪微博上发表的对于手机行业的见解

这样的见解,会让人本能地对一个问题感到好奇——世事洞明如你,将造出何等神奇?

产品是检验情怀的唯一标准

结果一点都不神奇。思想上的巨人,往往是行动中的矮子。这个道理说的不仅是勇气,更是能力。

2018年9月,江苏质检部门对市场上一批智能手机进行检测,在公布的9家不合格产品名单中,锤子科技在列,不合格产品型号为OC105,即坚果3。

事实上,从T1开始,几乎每一代锤子手机都会遭遇大范围的质量吐槽。锤子T1被用户吐槽脱胶,锤子M系列又出现了信号问题,坚果R1的镜头出现刮花,摄像头歪斜松动、屏幕开胶脱落……与“东半球最好用的手机”这样耳目一新的宣传文案形成了令人尴尬的对比。

如果没用过锤子手机,或许体会不到这种质量问题带来的巨大困扰。

一位购买过T1、坚果、坚果Pro的朋友亲口描述了糟糕的体验:“我是T1最早一批用户,手机做工确实还不错,有一种高级感,但用起来真的是……微信闪退、反应迟钝,跟领导微信沟通的时候差点气死,关键是卖的还不便宜;坚果的背壳颜色很漂亮,当时售价也合理,给岳母买了一台,没用多久,就被吐槽频繁死机,你能想象当你想讨好丈母娘却适得其反的那种天旋地转吗?我死性不改,又买过坚果Pro,红色的,很骚气,这次运行还算流畅,就是锁屏键总是误触发,手机的大下巴接缝漏光,后来不小心掉在地上,接缝处断作两截……”

锤子手机的动人情怀在现实的产品体验中总是货不对板,并不是罗永浩在骗人,而是他的公司没有变现情怀的能力。

相比手机大厂,比如小米、华为、OPPO等动辄上万人的企业规模,锤子科技规模不到1000人,甚至一度只有区区500人。公司没有生产部门这不稀奇,可是据说在很长一段时间内没有工艺研发团队,产品工艺主要依靠代工厂解决。

产品的最终稳定性可想而知。

尽管如此,罗永浩依旧不相信这是一种无法改变的“误解”,而是坚定不移地不肯妥协,他说:“其实,现在我们产线上不能通过质检的大多数产品,做工也要比绝大多数手机厂商的产品好很多。”

这话也许是真的,可是用户遭遇的现实也不可能是假的。总有一方犯了错,若两方都没错,那就是这个世界错了。

锤子手机或许压根就不该获得启动资金,它毁了罗永浩的理想,也毁掉了曾经真诚的欢乐,最终变成了仇恨。

营销不能当饭吃

罗永浩注定是一个带货能力极强的企业家(他曾是新东方培训学校最受人欢迎的英语老师。创业之后,要不是他卖的东西总是不便宜,要不是他卖的东西总是买不着,一定可以创造更好的销售成绩。

这种带货能力依旧源于他的“刺”,以及公司招徕的那群被刺中的文艺青年,合力创造了一种堪称爆炸级的营销力。

锤子手机的历次新品发布会上,广告文案与视频短片就是这种营销力的实际载体,回顾这些年锤子手机的广告,依旧会为其中透露的真诚、有趣、力量感而躁动不安。

比如:天生骄傲。这是锤子成立之初提出的宣传文案,那个年代,大部分手机厂商的宣传策略都是拼配置,锤子手机的“天生骄傲”却用某些充满正能量又不落俗套的价值观击中人心,那种与众不同的认真、执拗、坚持做正确之事的调性,奠定了这家企业“干净”的品牌风格。

 

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坚果系列手机的文案“漂亮的不像实力派”

与之匹配的是“一个司机的骄傲”的广告短片:一名司机边开车边打电话抱怨,自己早上看到马路上一个女的摔倒,下车去扶她,没想到对方跟警察说是自己开车撞了她,你说倒霉不倒霉?以后就算大肚子躺在地上我也不会管了……镜头切换,一位孕妇瘫坐地上,司机的车子开了过去,停住了,他在后视镜里看了一下,镜头再次切换,车子缓缓地倒了回来,他还是放不下内心深处的善良,哪怕刚刚遭遇诬陷并且发过“毒誓”。

每次新品发布会后,锤子手机都会掀起一阵短促却强烈的舆论风暴,媒体、同行、用户都会忍不住参与其中,大家真的很愿意体验一下那种超级情怀加持的超级产品究竟有多么与众不同。

骑虎难下的锤子手机

让用户痛苦也让罗永浩痛苦万分的,是大家被吊起来的胃口迟迟得不到满足,等饭菜终于上桌的时候,酒席上早已空无一人。

锤子科技从2014年发布锤子T1到今年一共发布了九款手机,分别是锤子T1、坚果手机、锤子T2、锤子M1、坚果pro、坚果Pro2、坚果3、坚果R1、坚果Pro 2S,这九款手机销量最高的应该是坚果pro,达到了百万级别,但是对于其他大厂商手机来说,这个数据就像个笑话——2017年,华为出货量为1.53亿台,OPPO为1.12亿台,vivo为0.996亿台。

 

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出货量跟不上的原因是多方面的,供应链是其中最核心的一环。

从锤子第一款产品开始,其先后用过富士康(T1)、中天信(T2)、西姆通(坚果)、富泰宏(M1、M1L)、以诺四家代工厂。

规模化是供应链的第一要件,只有具备规模化,成本才会降下来,品控才会更有经验可循,锤子手机却从未做到像样的规模化。即便如此,罗永浩依旧希望与业界最好的代工厂合作,然而牵手富士康这样的代工厂之王却直接影响了T1的出货速度,因为后者对于毫无市场积淀的锤子并不重视。锤子手机在后来的几家代工厂享受的也是相似的“待遇”。

为什么做不到规模化?直接原因就是资金实力不够。锤子科技作为一家小厂商,在资金和技术方面都极为有限,代工厂需要预付款项才可以下单生产,而锤子缺乏足够让供应链厂商心动的实力。

2016年,罗永浩挖来了前华为荣耀产品线负责人吴德周,负责产品研发和供应链管理。当时为了挖吴德周,锤子团队甚至连夜包了一架私人飞机,花费16万飞到上海,吴德周被诚意打动最终入局。

然而,吴德周的加入并未从根本上改变锤子手机孱弱的出货力。2018年10月15日,《财经》杂志报道,一度被视为能够挽救锤子科技的吴德周,已经计划离开。

相对于OPPO、vivo、小米这些大手机厂商砸钱做广告、铺渠道,锤子手机最主要的市场营销手段似乎就是罗永浩的个人魅力。当这种小众化的个人魅力放在广阔的中国手机市场上时,影响力微乎其微。

供应链与市场终端,锤子手机在这一头一尾都乏善可陈,出货量不可能跟得上来。

小厂的悲哀,正在于残酷的市场不相信情怀。假以时日,这情怀,甚至会变成一种被人讥笑的东西。这种讥笑在2018年5月15日的锤子新品发布会上最终演变成一场巨大的冷笑,那些冒着雨等待罗永浩的观众们,看到一台名叫“TNT”却与粗糙古老的电脑显示器类似的产品,并且售价超过万元的时候,现场气氛凝固的让人想要死去。

过去三年,中国手机行业的一个明显的趋势就是寡头格局已经形成。权威数据显示,排名前五的手机厂商,市场销售份额自2015年起逐年递增,已从60%增长至2018年的91%。这意味着,手机小厂几乎没有生存空间,对于这个市场而言,他们也几乎没有任何存在的意义了。

锤子手机的红与黑

不难发现,锤子手机的所有“红”,都停留在想象之内,那是罗永浩与他的战友们最快乐最自由的地方,在那里,他们战无不胜。作为对比,锤子手机的所有“黑”,都陷落于现实之中,那是罗永浩与战友们最尴尬最无奈的地方,在这里,他们一筹莫展。

这几乎也是所有“线上+线下服务”企业的通病——理想很丰满,现实很骨感。

一个看似完美的商业理想通过虚拟的信息网络迅速聚拢了可观的流量,可是当这一理想在现实中与活生生的人发生交互的时候,往往一地鸡毛。

玩概念、玩理想的人实在太多了,可是终究还是要落地现实。

 

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图片来自新浪财经

最后,依旧回到开头的故事,抛开理想主义的外衣,锤子也有一枚十字勋章,就是一再被吐槽“无关痛痒的微创新”。如罗永浩所预料的那样:这家小厂商的零碎创意和多到过剩的设计能力,不可避免地会被同行拿走。而理想主义则会被丢到臭水沟里,再加上一些刻薄的咒骂,比如“不自量力”“故弄玄虚”“装什么装”“啪啪打脸”……

对于手机,人们乐于买单的根本,不是情怀、不是理想主义、不是改变世界,而是简单的两个字:好用。这既是一件总被误解为“仅仅是漂亮”的外衣,也是一套需要时间堆积的基本功。

可惜,锤子手机耗费了六年时间,却一直差强人意。

很多人不愿意看到,或者,也是更多人翘首以盼的结局即将到来:不管罗永浩是否会重新拾起脱口秀这门赖以成名的手艺,锤子手机都将变得一无所有。

(作者郭亮为商业作家,出版有《微博将带来什么》《喧嚣与骚动:中国商业60年》等畅销书)

参考资料:

砺石商业评论:《罗永浩的敌人与战友》

财经:《锤子裁员真相:多条后路被堵 资金负担沉重》

虎嗅网:《李剑叶离职锤子加盟阿里,罗永浩还能留住人吗》

腾讯科技:《锤子T1/T2都被供应链问题坑惨,坚果Pro启用新代工厂能经起考验?》

 

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